高档白酒也开始按杯卖了。
近日，上海一家面馆因“3元阳春面配40元一杯的飞天茅台”火速出圈，引发多方媒体报道。
图源：浙江经视
据悉，该面店不仅卖茅台，五粮液、剑南春等知名高端白酒也都按杯卖，其中五粮液24元一杯、剑南春12元一杯，顾客多为外卖骑手、快递小哥等务工人员以及附近大学的学生群体。
有消费者表示：平时一瓶两千多不舍得喝，但是48元一杯，高低得尝尝鲜；
也有网友化身“会计”，核算起杯装茅台的盈亏。按飞天茅台的最新行情价计算，53度500ml规格的价格为1920元/瓶，相当于3.84元/ml，按茅台杯算，一杯10ml的成本39元，上海面馆卖48元，单杯能赚9元，单瓶保守收益能有441元。
图源：新酒食
从高端餐厅走进寻产小店，昔日令大众消费者遥不可及的茅台们，正不断有了“烟火气”。
可平民化背后，也暴露出茅台们的日子越来越不好过。
白酒价“跌跌不休”
高端白酒市场疲软，白酒三巨头“茅五泸”也纷纷迎来价格变动，集体失守千元价格带。
首先是茅台，今日酒价数据显示，6月11日，25年飞天茅台散瓶价跌破2000元心理防线后，价格下滑的闸门就此打开。
不到半个月的时间，24年、25年散瓶和原箱规格的飞天茅台价格齐齐跌破1900元关口，其中25年散瓶茅台当日跌幅最高，售价低至1780元/瓶，较上一日下滑70元。
图源：今日酒价
黄牛也开始大甩卖，把飞天茅台的报价压得更低：25年散瓶飞天1700元/瓶，24年散瓶飞天1700元/瓶，23年散瓶飞天1710元/瓶.....
图片说明：黄牛群里的标品茅台报价
跌势不仅限于标品飞天。茅台王子酒、茅台1935、茅台生肖酒、茅台精品等茅台全系列产品的市场流通价都在下挫。
比如，茅台精品流通价最高时4500元/瓶，如今价格回落到2580元/瓶左右；曾经被炒到3800元/瓶的生肖蛇茅，现在也跌至2499元/瓶，跌幅超过34%；今年上市的笙乐飞天也未能幸免，较高点下跌超32%。
其他品牌的价位同样“跌跌不休”。6月20日五粮液的核心产品普五（八代）500ml的规格售价跌至900元以内，部分电商平台成交价仅756元/瓶，均低于当时批发价905元；
图片说明：不同电商平台上五粮液普五的价格
同期，国窖1573的渠道价下滑至845元，部分平台滑落至800元以内，直接击穿出厂价。
图源：酒经
短期来看，这一轮白酒价格大跌的行情，主要受到两大因素影响：
其一是新禁酒令带来的冲击。今年5月中旬，最新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中，明确规定公务活动期间禁止饮酒，导致山东、四川、广东、湖北等白酒经销大省的消费频次大幅收缩，很多酒商6月销售额、利润环比下滑30%-50%，卖不动后市场价位开始下调。
其二是电商平台利用名酒促销引流所致。电商巨头借助618大促投放大量低价名酒，以此来制造话题和爆点，比如#万瓶1499元飞天茅台限时抢、#百亿补贴抢848元五粮液普五等活动，此举带动了其他高利润的酒水销售，可也严重拉低高端白酒的市场成交价。
如果把时间轴拉长来看，白酒价格承压，根本原因是行业供需结构出现了问题。
囤货升值走不通了
行业结症多，让白酒“涨无可涨”。
首要的一点是，当前行业库存积压已是不争的事实。《华夏酒报》统计，2024年，19家白酒上市企业总计396.12万吨库存，其中，成品酒49.13万吨，半成品酒346.99万吨，按当年的行业平均吨位价19.21万元计算，库存价值约7609.47亿元，叠加未上市的企业库存以及经销商、零售商等囤的货，整个行业的存货规模接近万亿。
图源：华夏酒报
库存的周转周期也变得更长了。70%的上市企业周转天数上涨，行业平均周转天数从2023年的721天增至2024年的868天，创下五年新高，产品的变现周期越拉越长。
行业库存承压引起的酒价持续低位，主要是因为近年来“产得多，卖得少”所致。
高端白酒的供给在2023年达到顶峰，茅台、泸州老窖、今世缘等前六大酒企产能较2020年增长37%，半成品酒产能价值更是从2018年的46.96亿元激增至2024年的123亿元。
但市场已无力消化，2023年高端白酒的销售同比下滑约20%，很多地区的烟酒销售商表示：“中秋、国庆等节日旺季的业绩愈发不景气，去年高端酒的需求减少了三成不止”。
酒企产能利用率的变化，也能反映白酒市场供过于求的情况。2024年大部分上市酒企的产能利用率更是录得负增长，最高降幅达到82.37%，中位数也从72%骤降至56%。
图片说明：《百酒研究局》统计的部分上市酒企的产能利用率情况
至于渠道内卷，则是白酒价格彻底失控的导火索。
过去，酒企通过涨价预期刺激经销商们囤货，后者则是靠此升值获利，但如今，这个击鼓传花的挣钱法子行不通了，高价白酒成了烫手山芋。
来自江苏的经销商透露：现在卖一箱高档酒亏200元，但不进货就会丢失代理权，进了货压垮资金链，只能一边拼命在各电商渠道蹭活动降价甩卖，一边进少量的货。
相比经销商处处掣肘，终端可没有太多顾虑，大部分零售商见销量不行就不会再囤货，只敢卖多少进多少，这也导致库存持续淤积在经销商环节。
公开数据披露，目前，超过60%的渠道商表示库存压力大，多数经销商存货周转天数超过半年，30%的经营者现金流已告急，货越来越卖不动了，成本也越来越难回收。
图源：今日酒价
多重因素影响下，白酒价格体系逐渐崩塌，为了刹住酒价，酒企选择给市场减量，纷纷开始停货、回购。
2025年1月以来，酒企集体发布停货通知。珍酒停止接收第三代珍十五的销售订单；洋河不再接受线上天之蓝与海之蓝的销售订单和货物供应；五粮液则是直接叫停了华南、华东等的普五供应，并要求经销商回收900元以下的产品；李渡高粱、今世缘也加入了停货大军。
图片说明：各大酒企的停货通知
但这番操作治标不治本，当前消费者的饮酒倾向变化明显，如若看不透消费者的真实需求，怎么折腾都无济于事。
高端光环正在减弱
周期调整还未结束，白酒行业还能怎么找活路？
目前，酒企的业绩压力愈发明显。《格隆汇》发文指出，2022-2024年，A股上市白酒企业归母净利润增速逐步下降，分别为20.3%、18.9%、7.4%，这与白酒产品的附加值减弱不无关系。
图源：格隆汇
白酒曾被赋予太多标签，像是身份象征、社交关系、保值产品等等，可随着白酒行业进入存量冷静期，以及长期宴席禁令的影响，这些反而成了累赘。
与此同时，白酒行业的消费主力在不断趋向年轻化，高端酒类传统的“权威叙事”效果更是大打折扣。
中国酒协的报告指出，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985年后出生的人群承接“85前”成为新主力，占比52%。
图源：胜马财经
与上一辈人热衷于酒桌文化不同，当代年轻人更看重酒品本身的口感，也更偏爱低度酒水。
36氪发布的《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，“口感口味”是年轻一代最看重的要素，影响占比超过一半，其次才是酒水品质、品牌感知和性价比；且他们对于酒水度数也有要求，CBNData调研发现，有63%的年轻人更喜欢低度微醺、天然酿造的酒饮，2024年该群体的高度数白酒消费占比下滑12%。
图源：DT商业观察
总结下来，行业整体正从“企业主导”转向“消费者定义消费”，高档白酒年轻化、大众化已是板上钉钉。
在这一趋势下，头部品牌效应或许还有价值，但对整个行业来说，酒产品单靠走量和提供虚假价值的时代正在远去，回归酒品本身的需求才是关键。
在未来很长一段时间，白酒的调整周期还将继续，价格下行也远没到终点，经销商和酒企面临的难关没那么容易度过。
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