成立联营公司，重开条码，茅台为何转向？
会是上周日开的，消息是这两天彻底传开的。这段时间，跟很多朋友私下聊起过，但始终没有更多增量信息出来，这是我迟迟没有动笔的原因。
这个名为【贵州茅台酒“一省一文一品”】的项目，主要是以各省茅台酒经销商联谊会牵头，联谊会会员单位拟共同成立一家联营公司，旨在两个作用：各省开发一款具备当地特色文化的茅台酒，以及作为控价平台统筹区域内产品。
看上去着是一件稍显匆忙的事情，7月份提出，8月份各省方案落地，四季度推出产品。而经销商也只知道大概的方向，但“到底怎么弄还不清楚”，终端消费者对这一事件更是千头万绪难以缕清。
我的脑海中，串联起了6月中旬的一件事情。
一个月前，河南河北山东北京天津的大经销商在北京参加了茅台闭门会议，会议核心是要树立信心，压缩经销商配售产品（即比飞天茅台酒出厂价更高的生肖、精品等产品）。彼时，原件飞天茅台酒的批价刚跌破2000元，我跟一位朋友在深圳的一家小餐馆仓促讨论了半小时，我们疑惑的核心在于：“如果压缩配售，那么业绩的缺口如何补上？”
如今，似乎有了答案。今天刚好在航班上，帮自己也帮大家把这个事情捋一捋。
01
因省而异，茅台联营公司的理想与现实
目前流传较广的说法，是经销商的入股额度与飞天配额挂钩，每吨30万元。很多朋友理解错误，认为是30万元购买一吨酒，如果以此计算，单价仅141元/斤——实际上并非如此，30万元对应的仅是经销商份额，即如果一名经销商有5吨配额，那么可以入股150万元。而30万/吨也仅仅是一个较为模糊的说法。
有消息称各省联营公司的注册资金5000w-1个亿。前几天跟不同朋友了解到的情况是因省而异，初步预计整体为50亿元。
在具体的操作中，不同的省份有不同的想法。有强制要求按照配额吨位大小入股的，有自主认购的，还有的则计划分为AB股，A股不能转让，B股可以转让。
根据目前的消息，文化产品初步计划1000多吨，后续可能会继续增加，酒质高于生肖酒，接近精品，从这一点来说可以参考笙乐飞天或者二十四节气酒的定位与定价。目前，生肖酒的出厂价为2249元，如果以此价格、1000吨计算，差不多可以带来47亿元左右的营收。而产品计划在四季度上线，意味着这部分的营收将直接作用于2025年。
针对联营公司开发新的文化产品以及控价两个目标，能否实现真正的控价是经销商目前较为怀疑的一点。
理想状态下，茅台将文化产品出给联营公司，联营公司留出一定利润快速通过全省经销商销售回笼资金。在酒价下跌时，联营公司收酒稳价，待市场回升，联营公司卖出并可能获得一定利润，由此正向循环。
但经销商有现实的顾虑。一方面，47亿元左右的营收，与50亿元的总量相当。在需求低迷的情况下，在回款期会出现控价资金的空缺；另一方面，即使合理运用50亿元的资金，快速回款，于单月100多亿营收的茅台来说控价有限，且经销商初期多数趋于谨慎，实际操作中可能并不会将酒出给联营公司。
实际上，在急跌的情况下，市场上有资金主动收酒可以一定程度上稳定黄牛的信心，至少这种做法在某些省区已经实践过，取得过成效。可以说，这笔资金对信心的拉动作用大于实际收酒造成的供需不平衡作用。这是一场与时间赛跑的游戏，如果消费需求持续低迷，这种方式也难以长期奏效，毕竟收购的酒总是要销售出来的。
也有朋友提供了另一种视角的看法，如果区域文化产品市场反应良好且能增量，则茅台可以通过增加这部分投放，替代生肖、精品等高溢价且倒挂产品的部分投放量，使得高溢价产品趋于稳定后提振整个茅台酒市场。但还是回到那个问题，目前是终端需求减少且公务消费场景被扼住的问题，不管换成哪种形势，短期内供应量大于需求量。
所以说，茅台要增加需求量。在中国，买得起、喝得起、用得起茅台的人终究是少数，特别是后两者，这推动着茅台在有限的人群里拓展更多的产品。可以经常喝飞天的人，也可能会想试试带有家乡特色的茅台酒，可以宴请飞天的场合，在更高规格的接待里带有地域特色的茅台酒也是一种社交价值。
如果将联营公司作用的先后次序排名，我认为是增加营收>控价>开发新的需求。
02
茅台不断调整背后的无奈与决心
茅台联营公司稍显匆忙的背后，也饱含着对市场的无奈，以及茅台的积极应对态度。
2025年，原本应该重磅推出的新品应该是750ml规格的飞天茅台酒，主要用于餐饮渠道。这一规划曾在2024年贵州茅台酒经销商联谊会上提出，直到2025年3月份，多方消息提及茅台正在收回750ml规格飞天茅台酒的使用权— —此前，这一规格飞天的条码在广东一家经销商手中，目前750ml装行情价3400元左右，与茅台自身的单品1000ml装飞天行情价相当，但少了250ml的酒。
2024年4月底，还有朋友提及茅台将针对餐饮渠道布局产品的消息。可半个月后，“禁酒令”来了，对餐饮+高端白酒进行了精准的打击。如今已经进入2025年下半年，750ml以及餐饮渠道的布局，似乎鲜少被提及。
不过，据了解750ml规格的问题已经谈拢，原开发这一产品的经销商将对应的产品改为560ml的文化产品。也有消息称可能未来茅台还将开发“天地人和”系列，当然，由于市场在不断地变化，能否实际开发还未知，至少说明茅台在试图通过新品寻求新的增长点。
在6月份的那场闭门会议中，茅台也提到了经销商可以适当提供建议参考。联营公司的建议是否在当时被关注讨论不得而知，但我们可以看到两个信号：一是茅台做好了长期应对当前市场困境的准备，否则不会卖出联营公司这么一大步；二是对于市场下行，茅台正在试图做些什么大的变动，这种变动的决心在茅台身上已经很久未见了。
03
茅台转向
这件事情之所以特殊，一是背景复杂。
白酒行业正在经历新一轮“禁酒令”，飞天茅台酒已经跌破2000元，茅台产品全线下跌，而看上去终端消费场景依然被抑制，酒价难抵向下趋势，以往加大非标茅台酒投放量（即公斤装飞天、生肖、精品等产品）、短期控货等回升后放货的做法失效，茅台此时推出的联营公司被视为一种自救。
二是茅台转向，将收紧的产品开发权重新放开。
茅台目前的产品体系，可以简单分为以下几个部分：
在经销商门店、直营店我们常常见到的主要是茅台自己的标品，即几大主要规格的飞天茅台酒、精品等高溢价茅台酒。在这部分标品之外，茅台酒厂以高于飞天茅台酒的出厂价给到拥有条码的经销商，经销商设计包装并由茅台审批，经销商自行终端定价并负责销售。我们熟知的3斤、6斤、12斤、金桂叶、475黄飘带以及去年新出的醒狮等产品都属于这类总经销产品。
自茅台定制酒公司关闭后，茅台近年来主动收缩开发品业务，目前全国仅有42个条码，一个条码对应一款总经销产品。而更多的新品，原本主要是由茅台自身开发，例如近年来的二十四节气酒、散花/笙乐飞天茅台酒。
销售公司人员的调动也能说明一些细微的变化。早些年，直营店建档政策与1499元回瓶飞天茅台酒的销售，直接推动了茅台直营店拓展到42家。不过现在，直营店已经调整了搭售政策，据在直营店拿酒的酒友表示：“直营店工作人员少了很多，调去服务经销商了。”
为什么会发生这种转变？且茅台本身还有一些总经销产品的改版没有审批，为什么没有继续审批之前的条码，而是重开一局？
我想，一方面是现有经销商体系、产品体系趋于固定，茅台酒市场陷入了低价螺旋，茅台试图引入新鲜的形式，激发渠道活力。另一方面，渠道自身困难，飞天低于2000元，而总经销产品成本在2300元左右，价格劣势明显，总经销产品市场销售艰难，去年已经有传言部分经销商难以支撑并试图股改。联营公司的成立，既是蛋糕的再分配，也是风险的分散。
有朋友说得很有道理，联营公司实际上是另一个版本的巽风数字世界，而地域文化酒则是另一个形式的二十四节气酒。
从初步的资金规模规划来说，也确实跟巽风数字世界契合。不一样的是，巽风数字世界直面C端，运营不当对茅台品牌产生巨大的负面影响。而联营公司实际上是对接B端，不管销售结果如何都将由经销商自己消耗。
从长远的角度来看，市场对联营公司的顾虑依然存在。
河南的酒商朋友王占甫还记得，2018年茅台曾尝试过联营推出两款产品，“豫鼎中原”与“粤五羊”，分别加入了河南与广东的特色。“这2个品与其它个性化开发产品不一样，就是联营产品，原以为会继续推出其它省份的产品，但很快又停产了，具体原因不祥，听说是联营公司的运作问题。”
两款产品曾因为停产在2021年的茅台酒上涨潮中炒至6000多元。目前，2018年的豫鼎中原，2900元左右，2018年的粤五羊，2700元左右，
从这个经验与教训来看，联营公司如何运作，将会是一个长期的问题。
在需求低迷的当下，市场究竟能有多少需求还未知，有经销商担忧会变成另一个冰淇淋式的产品——部分成功转化，部分由经销商消耗。
从市场的角度来说，新的产品确实会刺激更多人加入，例如生肖吸引了大量的人群，在市场行情高涨的时候，目不暇接的瓶子货确实可以吸引部分人购买、收藏、炒作，正如2021年瓶子货的狂欢，但长期来看依然是品牌稀释、管理困难的问题。
市场低迷——开放定制/条码——市场好转——收缩定制——市场低迷——开放条码……茅台或许会把以前的路再走一遍。#茅台跌破2000元关口##茅台酒##茅台联营公司#
内容来源于 联合早报中文网首页 网友投稿
页:
[1]