解码茅台20年管理进化史
谭长春文/华夏基石管理咨询集团首席专家 谭长春
在赤水河畔的茅台酒窖里，时光雕琢着酱香的醇厚；在商业浪潮的跌宕中，茅台演绎着管理的智慧。从1998年亚洲金融危机中蹒跚学步的“坐商”，到2025年数字化浪潮中引领行业的“全球标杆”，茅台用20年完成了国有企业的现代治理蜕变。茅台的管理变迁，不仅是一家企业的成长史，更是中国高端消费品在全球化竞争中不断前行与攀升的缩影。
从坐商到行商（1998―2003年）
1998年的冬天格外寒冷。亚洲金融危机肆虐，山西假酒案引发行业信任崩塌，茅台销量暴跌至年计划的三分之一左右。
当国营糖酒公司的包销政策不再延续，茅台时任董事长拍案而起：“不能再等政策饭！”于是，18人组成的茅台营销“敢死队”背着酒样奔赴全国，在广州街头敲开第一家经销商的大门时，他们不会想到，这一步迈出了中国白酒市场化的关键转折。
茅台另一位董事长接棒后，以专卖店体系为支点，撬动渠道变革。
2001年，170家统一VI设计的茅台专卖店落子全国地级市，醒目的招牌第一次在城市的霓虹灯中亮起。这些“品牌堡垒”不仅卖出了酒，更卖出了“国酒”（2019年6月29日停止“国酒”宣传）的高端形象——当年政务消费占比虽达40%，但专卖店体系已悄然埋下市场化的种子。正如茅台某经销商回忆说：“过去是求着糖酒公司卖酒，现在是站在柜台前给顾客讲工艺。”
政商绑定（2004―2010年）
当中国经济驶入年均增长10%的快车道，茅台敏锐地捕捉到政商消费的黄金窗口。
2008年北京奥运会前夕，茅台打出“定制酒+分级经销”组合拳，“总经销+区域商”的金字塔市场体系让渠道利润分配井然有序。数据显示，2008年茅台政务团购占比达到60%，年均25%的营收增速背后是一张覆盖全国的政商关系叠加的商业与消费网。
在需求金字塔营销策略驱动下，2010年53度飞天茅台的终端零售价突破1500元/瓶，经销商凭借政商资源赚取丰厚差价。茅台时任营销负责人坦言：“那时候经销商只要能拿到销售配额，不愁卖不掉。”
然而，过度依赖政务消费的隐患也在行业繁荣中悄然埋下。
渠道反制（2011―2014年）
2012年，当茅台终端零售价飙升至2300元时，茅台高层发现销售渠道已失控：经销商囤积居奇，“黄牛”炒作愈演愈烈，经销商的高额利润刺痛着品牌根基。“必须建立自己的渠道！”
茅台开始构建直营店体系，由公司直接经营管理的直营店遍布全国各地。
茅台这场渠道变革的核心是市场终端价格掌控权的再平衡：直营店以1499元/瓶的终端零售标价，销量占比不断提升。某经销商回忆：“当时厂家要求按月配额出货，囤货的经销商吃了大亏。”
但阵痛过后，茅台第一次拥有了直接触达消费者的主动权，为后续数字化转型埋下伏笔。
系列酒突围（2015―2017年）
“不能把鸡蛋放在一个篮子里。”李保芳掌舵茅台后，改革直指核心痛点，即飞天茅台贡献超90%营收的脆弱的产品结构。
2015年，茅台开启系列酒战略，2014年12月成立专事茅台系列酒销售的贵州茅台酱香酒营销有限公司，茅台王子酒、迎宾酒作为腰部产品被推向前台。2017年，茅台系列酒营收达60亿元，相当于再造一个中型酒企。
系列酒战略重构了茅台品牌矩阵：既不冲击飞天茅台的高端定位，又覆盖了300~800元/瓶价格带，经销商从“只卖飞天”到“组合销售”，使茅台市场风险得以分散。正如某酒业分析师指出：“当政务消费退潮时，系列酒成为茅台的安全垫。”
数字化转型（2018―2020年）
传统经销商体系的积弊在新冠疫情期间集中爆发，“黄牛”炒作导致终端价格波动如过山车，消费者买酒难，辨酒更难。为此，茅台2022年3月上线“i茅台”APP，开启数字化转型，“i茅台“上线首日注册量破百万，日活用户峰值达491万，当年直营销售额突破200亿元。
茅台线上平台让“黄牛”无所遁形，茅台酒溯源系统使假酒投诉率直线下降，数据中台打通“厂―商―消费者”链路：经销商从价格操纵者转变为服务执行者，重构了渠道掌控权格局，某经销商感叹：“现在每天要看APP数据报表，比卖酒还累。”
文化出海（2021―2024年）
当国内市场趋近饱和、酱香酒市场库存积压，茅台将目光投向海外市场。
2024年，茅台109家海外经销商覆盖67个国家和地区，但最初的海外市场拓展探索充满坎坷：在欧美地区，酱香型白酒的接受度不足5%，传统出口模式屡屡碰壁。痛定思痛后，茅台开启文化输出+本土化改造的双引擎战略。
在中国香港，“茅台品鉴晚宴”搭配米其林粤菜，让年轻消费者领略“酱香配烧鹅”的奇妙；在巴黎，茅台文化体验馆用VR技术还原“12987”酿造工艺，年销售额突破2亿欧元。
目前，尽管茅台海外营收占比仍不足5%，但“中国白酒文化大使”的定位已初见成效，为茅台参与全球化市场竞争埋下长线。
治理革新（2015―2025年）
国企改革三年行动中，茅台建立权责清晰的现代公司治理架构，引入职业经理人制度。茅台最显著的变化是决策机制改革：由过去的“一支笔”审批转变为“三重一大”事项集体决策，据称茅台董事会2023年否决了经理层多项重大投资提案。
薪酬体系改革更具突破性：茅台对核心管理团队实施“业绩+KPI”考核，高管年薪与相应指标挂钩浮动。据茅台内部人士透露：“现在公司开会不谈情怀，只看数据。”
刮骨疗毒（2018―2024年）
“清理门户，刻不容缓！”李保芳执掌茅台后，607家违规经销商被清退，数千吨茅台酒销售配额收回转直营。最具震撼力的是“合同量累进调减”制度：经销商若年度销量未达80%，次年配额按一定比例削减。这一制度终结了茅台酒经销商的“躺赚”时代。
反腐风暴也在一定程度上重塑了厂商关系：过去靠“批条”拿茅台酒的特权经销商消失，取而代之的是“讲合规、重服务”的新型合作伙伴，茅台市场渠道生态焕然一新。
价格哲学（2008―2025年）
茅台酒的价格管控史，可以说是中国高端消费品领域最具研究价值的样本。
2008年，茅台酒出厂价首次超越五粮液，开启“奢侈品化”；2020年“拆箱令“强制整箱酒开箱销售，试图遏制经销商囤货，但引发市场混乱；2024年取消拆箱令，转向“直销+经销商动态平衡”，市场终端价基本稳定在2400~2600元/瓶区间。
价格管控折射出茅台管理智慧的进化：从追求短期溢价到维护长期生态，从行政干预到市场调节。2025年，茅台直营销量占比近半，形成市场价格稳定器，既保障经销商合理利润，又避免价格崩盘风险。
产能密码（2012―2025年）
在茅台镇核心产区，茅台5.63万吨基酒产能的背后是“万吨工程”的谨慎扩张。位于茅台镇彩虹桥头的茅台酒厂新车间建设已历时五年，短期内不会投产。茅台每年仅千吨级的产能释放，看似保守，实则暗藏玄机：5年贮存期形成天然竞争壁垒，近两年主动减少市场投放量也释放茅台酒稳价信号，让稀缺性成为品牌溢价的底层逻辑。
微生物资源库建设更见匠心。190余种核心功能菌群被精准监测，“12987”工艺实现标准化控制，正如茅台一位工程师所言：“我们不是在扩产，而是在守护时间的味道。”
场景重构（2020―2025年）
当80后成为消费主力，茅台突然发现可能面临“老龄化危机”：Z世代白酒消费量较2015年下降近半。于是，破圈之战从跨界开始了，2022年茅台冰激凌首日销售542万杯，长沙门店排队超3小时；2023年酱香拿铁刷屏朋友圈，单品销售额破3亿元。
尽管目前年轻客群营收贡献占比仅2.17%，但这些探索实验重塑了消费者对茅台品牌的认知。2025年以来，在董事长张德芹的主导下，茅台“客群+场景+服务”战略升级，新产品开发瞄准各种消费与合作场景，“酒旅融合”套餐吸引体验消费。某90后经销商感慨：“现在要给客户讲'白酒+生活方式'，这是父辈卖酒时想不到的。”
2025年6月6日，茅台一下子推出五款新产品，开启“走进世界，对话文明”的文化营销活动，彰显其文化营销的新探索以及消费场景重构的决心。
ESG觉醒（2021―2025年）
在赤水河上游，茅台投资8亿元的生态修复项目让河岸植被覆盖率提升15%；在仁怀产区，有机高粱基地实现100%绿色种植。
茅台现任董事长张德芹推动的ESG转型，不仅是应对欧盟碳关税的被动选择，更是国企担当的主动进化。据近期数据显示，茅台碳排放强度下降12%，绿色消费占比达9%，入选MSCI ESG评级企业。茅台“重阳祭酒”等文化仪式将社会责任与品牌叙事深度融合。当经销商参与赤水河流域生态保护，厂商关系从“利益共同体”升华为“责任共同体”，这正是新时代企业公民的应有之义。
穿越周期的管理哲学
从1998年终结统购统销，到近年来的深化国企改革，宏观政策是茅台变革的重要推动力。党政机关禁酒令倒逼市场化转型，反腐风暴催生合规体系，这些外部压力转化为内部革新动力，造就了茅台“政策敏感型”管理基因。
当高净值人群从“喝面子”转向“喝故事”，茅台的管理重心从渠道控制转向价值创造。文化IP产品不断贡献营收，酒旅项目年接待数百万人次，证明茅台酒的情感价值正在超越功能价值。
面对帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头，茅台必须从“中国白酒”走向“世界蒸馏酒”。海外经销商的文化输出尝试尽管艰难，却是参与全球标准制定的必经之路。
茅台仍面临多重挑战
站在2025年的节点回望，茅台用20年完成从计划依赖者到市场引领者的蜕变。但前路仍有多重挑战。
首先是年轻化命题，如何让Z世代从“打卡尝鲜”变为“长期消费”？
其次是国际化深水区，如何突破酱香型口感壁垒，在国际烈酒市场取得更多份额？ 当然还有白酒业始终绕不开的健康化转型，在低度酒接受度不足5%的现实下，如何平衡传统工艺与健康需求？
这些挑战的答案，将决定茅台能否从“中国标杆”走向“全球标杆”。
相信这家穿越了行业不同发展周期的酒企，早已在管理变迁中练就了生存法则。当赤水河畔的酒香再次飘向远方，我们看到的不仅是一瓶酒的进化，更是中国企业在时代浪潮中的成长缩影。
内容来源于 联合早报中文网首页 网友投稿
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