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从产品到生活——茅台:“以消费者为中心”重构白酒行业价值逻辑

天眼新闻 · 2025-7-10 23:04:56
7月的赤水河畔,茅台连续召开了两场半年市场工作会。
在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会的现场,茅台集团党委书记、董事长张德芹向全国销售团队发出转型宣言:“白酒行业正加速从以商品为中心的时代,转向以消费者为中心的商品时代或‘商品+服务’时代。”
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这句论断背后,是茅台一场贯穿产品、服务与文化维度的深层变革——将“以消费者为中心”从口号转化为系统性实践。
战略转向:从渠道为王到消费者为王
在白酒行业“渠道为王”的黄金时代,茅台凭借稀缺性构建了强势的渠道体系。但当下市场正经历根本性变革。
一方面,市场格局正从“厂家主导”转向“消费者主权时代”,消费者不再是被动接受者,他们主动寻求与自身需求精准匹配的产品与服务。
另一方面, 单一的产品功能价值已难以满足当下消费者。茅台正着力构建“功能价值+体验价值+情绪价值”的三维价值矩阵,为消费者提供更丰富、更具吸引力的综合体验。
面对这些趋势,张德芹明确指出,茅台需要主动求变,从商品时代向商品与服务并重转变,从“渠道为王”向“消费者为王”转变。“摒弃被动等待思维。”他强调,以积极姿态应对时代挑战,把握发展机遇。
这一转向在组织行动上具象化为“三个转型”:客群结构转型、消费场景转型、服务能力转型。
茅台此次转型的一大突破,在于将抽象的“服务”转化为可执行的制度。
——建立覆盖经销商与终端的服务评价机制,真正让经销商和消费者感受到茅台的服务温度。
——构建用户触达路径。通过文化体验馆转型、系列文化活动,提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。
——行动“沉到一线”。要强化执行力,在姿态上“俯下身子”,深入研究分析市场情况,真正帮助经销商、消费者解决问题。
这种转型也正在得到了越来越多消费者的认可。在北京一茅台文化体验馆,消费者王先生感慨:“过去买茅台是交易,现在从开瓶礼仪到收藏指导,更像获得了一种文化身份。”
文化破圈:让千年酒礼对接现代生活
茅台对于“以消费者为中心”有着独特且深刻的理解,其视野不仅局限于商业逻辑,更深入到文化根脉。通过多维度的创新举措实现文化破圈,让千年酒礼与现代生活完美对接。
在酒礼当代化方面,茅台依托“无酒不成礼”这一传承千年的传统,敏锐捕捉现代生活中的多元需求,开发出一系列场景化解决方案。在商务宴请中,茅台成为彰显诚意与实力的象征,助力商务合作顺利开展;在家族传承里,一瓶茅台承载着家族的情感与记忆,成为代代相传的珍贵信物;在人生纪念时刻,茅台见证着个人的重要节点,赋予仪式感以深厚内涵。
诗酒文化活化是茅台的又一创新之举。从古老的《诗经》到辉煌的唐诗,酒文化的基因源远流长。茅台将这些文化基因巧妙转化为生动的品牌故事,让消费者在品味美酒的同时,感受到深厚的文化底蕴。在包装设计上,融入诗酒文化元素,使产品不仅是饮品,更是一件艺术品。此外,茅台还举办沉浸式展览,让消费者身临其境地体验诗酒文化的魅力,拉近了文化与现代生活的距离。
在出海战略中,茅台采用全球表达创新,摒弃单纯的产品输出模式,以“酒以成礼”的东方哲学为核心。通过文化交流活动,向世界传递中国酒文化的内涵与魅力,让国际消费者理解并认同其中蕴含的价值观和情感。这种文化输出不仅提升了茅台的国际影响力,更促进了中外文化的交流与融合。
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茅台通过酒礼当代化、诗酒文化活化和全球表达创新,让千年酒礼在现代生活中焕发出新的生机与活力,实现了文化与商业的完美结合。
服务革命:多种路径强化“以消费者为中心”
经销商体系曾是茅台命脉,如今被茅台重新定义角色:从交易伙伴升级到战略战友。
张德芹表示,要与经销商保持“亲清”关系,强化沟通机制,畅通信息渠道,把经销商视为共同开拓市场的战友,构建健康、透明、公正的合作生态。
从“渠道为王”转向“消费者为王”,背后是茅台面对行业挑战、市场变革以及经济趋势做出的积极应对。
如何以用户深耕构建护城河?茅台选择多条路径。
在需求端,要牢牢把握“服务”核心,以消费者为中心,从“找到消费者、为消费者提供服务”入手,精准定位目标客群,拓展多元触达渠道,优化服务全流程。
在供给端,开发推出适配小酌、佐餐等新场景的轻量化产品线,如100ml装飞天茅台、低度酒(43°)等。
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更特殊的是,茅台还强调以文化在“以消费者为中心”服务革命中的重要性,要推动文化体验馆转型发展,进一步做好系列文化活动,激活“藏饮一体”消费模式,从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。
茅台会议中心的转型宣言仍在回响,而变革早已溢出会场。
在深圳茅台文化馆的茶酒品鉴区,消费者用茅台调制的创意鸡尾酒正成为社交货币;在巴黎左岸的品鉴会上,法国藏家为酒瓶上的书法篆刻驻足。
这场“消费者为中心”变革的本质,是将“酒以成礼,酒以养老,酒以成欢”的千年古训,转化为现代生活的价值坐标。
当茅台俯身倾听更多消费者的声音,它打开的不仅是市场空间,更是一个民族品牌从商业符号升维为文化载体的可能路径。
来源 新华网
编辑 刘显玉
二审 贺诗涵
三审 李勋

内容来源于 联合早报中文网首页 网友投稿

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