2024年开始，白酒行业进入了一种潜移默化的调整时期。尤其是在2024年下半年，白酒行业环境突变，市场遇冷、旺季不旺、铺货困难等情况非常常见。
回顾2024年度，21家白酒上市企业中有6家营收下滑，7家企业营收在5%附近及以下。要知道，白酒行业上一次交出这么惨烈的数据，还是在2014年。
虽然白酒行业面临着层层困难，但贵州茅台在2024年仍交出了一份不错的答卷，无论是营收还是净利润的增速都在上市企业中排名前三。2024年，贵州茅台实现营业收1708.99亿元，同比增长15.71%；归母净利润为862.28亿元，同比增长15.38%。
2024年上半年，茅台的营收增速是17.56%，最后全年增速则变成了15.71%，下半年的增速拉低了全年的水平。这也就是说，虽然茅台2024年确实表现不错，但下半年的销售情况确实不如上半年。
但是，从目前的市场环境来看，茅台现在正在面临着一些困境：
产品价格不断下跌：
2024年4月份，张德芹接替丁雄军成为茅台集团董事长。为了维护茅台的品牌价值和产品稀缺性，茅台方面砍掉了前任董事长丁雄军的很多做法，比如茅台冰淇淋和酱香拿铁等跨界联动产品。
自2024年至今，茅台的产品始终面临着价格持续下滑的风险，最具有代表性的就是茅台1935。茅台1935的价格已经从2021年的1800跌到了如今的700元附近。且不说茅台1935，就是贵州茅台酒，价格也有着跌破1800的趋势。
曾被奉为可理财、可抗通胀、永不下跌的传奇“市场金钉子”茅台，价格终究还是迎来了崩塌。截止到2025年7月11日，2025年飞天茅台散瓶批发价较前一日下跌30元，报1850元/瓶；原箱价格下跌15元，报1925元/瓶。
之前对于茅台酒的炒作，除了飞天茅台之外就是生肖茅台，可是如今生肖茅台的价格甚至比飞天茅台还要惨烈一些。蛇年生肖茅台回收价仅为2100-2200元，甚至低于2499元的官方指导价。
经销商和黄牛要崩溃了：
炒茅台，在过去被视为一门稳赚不赔的生意。有媒体分析，茅台的开瓶率在50%左右，毕竟茅台的溢价太严重，一半以上的人买茅台都是倒买倒卖，奔着坐等升值。
但是，茅台对于黄牛炒作的做法一贯公开的态度都是打压，但仍有不少经销商在背后推波助澜，二者联手破坏了市场秩序，毕竟炒茅台所获的利润实在是太高了。
细细地思考一下，茅台真的想打击那些溢价行为吗？虽然对于市场上炒作，茅台一贯持反对态度，但那不过是装腔作势罢了。毕竟市场上炒作茅台，对于茅台来说绝对是利大于弊，不仅打出了名声，产品还不错不愁卖。
自去年茅台价格开始下滑，茅台酒厂方面也实行一系列的控量控价，甚至停止供货等等。要是真想让茅台的价格回归合理，那何必要做这些事情呢？
这两年，主要受市场环境影响，茅台的价格在下滑。今年5月份，中央又修改了新的八项规定，也被业界称之为新的“禁酒令”。这一措施让中高端领域的商务、政务市场受到影响，茅台的市场需求进一步下滑。
除非是有客人提前要货，否则没经销商敢多囤，毕竟价格每天都在掉。虽然目前正值白酒传统消费淡季，价格下跌其实是正常现象。但是，与往年不同的是，没有人敢说这种趋势何时能触底反弹，那些指望茅台大赚一笔的经销商和黄牛估计要哭了。
茅台的业绩受影响吗？
尽管茅台产品价格降价地热火朝天，但似乎并未影响茅台的市场表现。比起茅台酒厂，茅台产品价格下降受影响最大的是经销商和黄牛，毕竟茅台酒厂是按照1169元的出厂价来收款，并不是按照1499的指导价。但是茅台价格的下滑，会影响经销商打款的热情。
即便现在飞天茅台的价格下降，但实际零售价仍远高于飞天茅台的出厂价。2025年一季度，茅台实现总营收514.4亿元，归母净利268.5亿元，分别同比增长10.7%和11.6%，在上市酒企中仍然名列前茅。
我们知道茅台的实际营收已经远超千亿，在如此庞大的基数下，贵州茅台还能实现两位数的增长，足以展现出茅台强大的抗风险能力。自去年张德芹上台之后，更加主张回归白酒领域，前董事长时期推出的什么酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅台、巽风产品等，这些主张拥抱年轻人的做法，大多遭到了忽视。
当然，张德芹这么做的目的也是为了对茅台进行控量控价。毕竟按照他们所说的“茅台具有稀缺性”，如果所有人都能喝得到茅台，那还谈什么稀缺性。
不过随着白酒行业的环境越来越严峻，茅台方面也不得不做出一些改变，提出了从“卖酒向卖生活方式转变”，还是还去吸引年轻人。将茅台酒与诸多文旅内容联系在一起，比如“美酒+美景”、“美酒+音乐”、“美酒+美食”、“美酒+艺术”、“美酒+文化”等生活方式。
2025年7月7日，贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会召开。在会议现场，茅台酒销售公司透露已完成了上半年既定经营任务，但并未披露具体的营收增速。
由于受白酒环境影响，现在各大头部企业几乎都在保稳，而不再去盲目地去设立营收增速。从这些方面可以看出，市场环境以及茅台价格的下滑确实对茅台方面产生了一定的影响，但茅台仍然通过自身的转变，能够实现相对较稳的增长。
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