“茅台下重手了！”
7月18日，“茅台酱香酒”微信公众号公布了一份新鲜出炉的清退名单，直接把24家线上店铺请出了茅台酱香酒电商体系，其中最震撼的是：曾经叱咤风云、靠卖酒做到“百亿级”的歌德盈香，旗下6家店被一锅端。
不讲情面，不留后路。
茅台这波操作，狠狠扇了电商渠道一耳光。你以为你是大商、有体量、有历史？不好意思，照踢不误。
这可不是第一次了。
还记得吗？前脚五粮液刚刚收紧线上渠道，后脚茅台直接“挥刀”，手起刀落，干掉一片。不仅清退了原有店铺，还顺手新增了4家新面孔，一边砍旧人，一边扶新人。
听上去是不是像极了电商版的“宫斗大戏”？
更关键的是，这次清退波及范围可不小：京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会、微信视频号，你能数得上的平台都被点名，140多家官方及授权店铺大换血，茅台这是真下定决心，要重新洗牌了。
问题是：为什么？电商渠道怎么就成了众矢之的？
一切的源头，都是“价格”两个字。
白酒这门生意，说白了就是“品牌+稀缺+溢价”。可一旦到了电商，价格透明、货源混乱，“拼多多式砍价”和“主播喊跳楼价”一上来，品牌调性直接掉到地板上。
别以为白酒圈看不懂直播带货套路，他们只是忍你太久了。
你看到的是“官方旗舰店下调促销价”，但品牌方看到的是：“你丢了我高端酒的脸。”本来卖上千块一瓶的酱香酒，被主播一喊“特价秒杀、今天只要598”，谁还信你是“文化+工艺+年份”的代表？
茅台这招，其实是主动割掉“低价失控”的尾巴。
特别是歌德盈香，虽然体量大、历史久，但近几年和多个平台的“价格混战”没少掺和，频频被业内人吐槽“价格脱锚”，说白了就是“打折打过头”。
结果就是：经销商天天要价1000，用户线上看到800，信任彻底崩塌。
茅台当然急了。酱香酒是它未来的重头戏，本来就是打品牌、讲故事、走高端路线的。结果你在京东上看到打7折，在抖音上还带券返现，消费者直接怀疑：“你们是不是在割我韭菜？”
所以茅台干脆不演了，直接清退，给整个市场一个警告：“不是所有店都配在我体系里卖酒。”
你以为被清的是商家？不，其实是“混乱的电商逻辑”。
说白了，现在这些白酒巨头的心态很简单：
电商，不是不能搞，但得我说了算。不能再让主播、平台牵着鼻子走，不能再被“流量逻辑”反噬品牌。
这已经不仅仅是清店铺，而是一次渠道革命。
而且别以为这事只是“酱香酒内部清理”，背后是整个白酒行业的一次“换打法”。
从2023年开始，白酒行业明显进入“去库存、调结构”的调整期。以前靠渠道压货、终端铺货就能赚钱的时代已经结束，现在品牌要做的，是重构“控价系统”和“渠道秩序”。
五粮液早在去年就开始全面管控线上口径，限制经销商价格自主权；泸州老窖也试水“直营化”，提高品牌价格话语权。
现在茅台酱香酒亲自下场，清退大商，打击价格混乱，核心目的就一个：稳住品牌的高端定位，保住利润池。
一句话总结这波操作：“不能让喝茅台的人，觉得自己买贵了。”
而这些大动作，其实也在向市场传递一个非常明确的信号：
电商的野蛮生长时代，可能真要过去了。
过去几年，直播带货风生水起，白酒也趁势搭船。但你有没有发现，凡是越高端的品牌，最后都“撤退”了？
- 茅台不再热衷直播；
- 五粮液限制价格折扣；
- 泸州老窖开始直营。
而那些在直播间被疯狂砍价的“XX酒厂特供版”，虽然卖得一时火，但现在还有多少人敢信？
这次茅台“挥刀”，杀的是电商里最能打的大商之一，你觉得其他小商还有机会存活吗？
更扎心的是，很多商家还没反应过来——以为只要“流量好、销售猛”，品牌方就会感恩戴德。其实他们早在背后评估你是不是在“搞坏行情”。
而今后，这种清退动作只会越来越频繁。
平台也别高兴太早，白酒品牌已经开始自建小程序商城、布局私域流量，逐步去平台依赖。电商从流量“救世主”，变成了“品牌管控风险源”，这是一场真正的行业反转。
<hr>说到这里，我有几个钩子问题，咱们评论区继续聊聊：
你觉得，茅台这波清退，是为了控价还是“打击山头”？
如果以后白酒都开始自建渠道，不再打折，那你还会买单吗？
你买过在直播间卖的白酒吗？喝着觉得一样吗？还是心里觉得“便宜没好货”？
来，留言聊聊——你支持茅台“挥刀整顿”吗？还是觉得平台和消费者也有委屈？
内容来源于 联合早报中文网首页 网友投稿 |
