飞天茅台批价逐步走低之下，茅台旗下开发产品保持在40余个条码的平衡或将被打破。7月24日，北京商报记者走访终端获悉，目前53度500ml飞天茅台散瓶装价格下滑至1870元/瓶，原箱装价格则下滑至1920元/瓶。在飞天茅台价格持续下滑之际，坊间的一则消息则被视作茅台稳价的“前奏”。据了解，茅台于近期推进与各省经销商联谊会牵头组建联营公司的计划。基于该计划，联营公司能够在稳定飞天茅台市场价格的同时获得本省定制文化茅台的开发资格，深耕区域文化酒赛道。
下发开发权
白酒行业面临深度调整重压的当下，茅台选择与各省经销商联谊会合作成为酒企与经销商站在统一战线上的一个缩影。
公开报道显示，茅台日前正推进在各省成立联营公司的计划。据悉，联营公司将由各省经销商联谊会牵头组建，核心定位两大功能，即承担飞天茅台价格维稳职责，助力市场价格平稳运行；同时获得本省定制文化茅台的开发资格，深耕区域文化酒赛道。
从具体规划来看，各省联营公司注册资金设定在5000万—1亿元，由参与经销商共同出资，具体出资规模因省份情况存在差异。据了解，联营公司被赋予两大核心职能，即区域市场统筹与文创产品开发。未来，这些联营公司将各自引入专业管理团队负责日常运营。在产品布局上，联营公司将聚焦本省文化主题开发特色产品，此举旨在补充渠道利润空间并增加非标酒收入。相关产品预计出厂价将接近精品茅台酒水平，即2000元以上；单款产品投放量规划为数十吨，主要满足区域性收藏消费需求，预计将于今年四季度逐步进入市场。
针对该坊间传闻，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，但截至发稿尚未获得回复。
茅台此次推动经销商成立联营公司的战略并非无源之水，而是建立在过去十年渠道调整的经验之上。回顾近十年的发展，茅台2014年的经销商扩招与2016年的省级合资公司计划，构成了理解当前举措的重要背景。
2013年，高端白酒的主要消费场景商务宴请以及礼赠需求下降，导致整体市场消费需求降低。基于价格下降的背景，为应对行业调整压力，2013年7月，传统经销商收到了茅台首次打破专营渠道所抛出的橄榄枝。据报道，意向渠道商只要当年以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。不仅如此，2014年6月，茅台代理权门槛降至800万—1000万元，并通过两种方式招募经销商。
不仅如此，时隔两年，2016年省级合资公司计划的推出则展现出茅台加强渠道管控的首次系统性尝试。彼时，茅台拟在全国组建省级合资公司，并承诺给予新产品专销、开发产品、费用申请等15项政策支持。据了解，在该计划之下，茅台推出“豫鼎中原”和“粤五羊”2款地域个性化茅台。但后续因各种原因该项目未能全面落地，并于2019年终止。
尽管看似都是与经销商进行深度捆绑，但若将2025年茅台联营公司战略与2014年、2016年两次尝试对比，可以清晰地看出茅台渠道策略的演变轨迹与差异。
香颂资本董事沈萌表示，2014年、2016年的两次尝试仅仅是政策限制，更多是渠道策略调整，但此次开设联营公司则是叠加了经济下行导致的消费需求收缩因素。
剑指价格下探
与各省经销商联谊会联手开设联营公司的底层逻辑，便与今年年内飞天茅台价格波动密切相关。沈萌明确指出：“茅台此举意在加强厂商关系建设，共同维持稳定的销售规模，减轻飞天茅台控价保利润压力。”
北京商报记者整理今年以来飞天茅台批价走势发现，1—6月市场价格持续高位震荡，渠道管控难度不断加大。
据7月24日酒价数据，53度500ml飞天茅台散瓶装批价报1870元/瓶、原箱装批价报1920元/瓶。相较于年初（1月1日）散瓶装批价报2220元/瓶、原箱装批价报2315元/瓶，分别下滑约15.77%、17.06%。
而对比去年同期水平，2024年7月24日，53度500ml飞天茅台散瓶装批价为2395元/瓶、原箱装批价为2600元/瓶。经粗略计算，相较于去年而言，今年飞天茅台散瓶装、原箱装批价分别下滑21.92%、26.15%。
批价下降的同时，终端成交价格也呈现出波动下滑趋势。北京商报记者登录饿了么App查询发现，目前53度500ml飞天茅台成交价多集中于2000元/瓶以下。其中，在贵州茅台（正大中心店）该产品预估到手价为1901元/瓶，已售超300笔。此外，在京东酒世界（北京东城区安定门店）该产品预估到手价为1959元/瓶。
酒水行业研究者欧阳千里向北京商报记者表示，飞天茅台批发价回落在于茅台方面加大对非标品茅台（100ml和375ml）的投放力度，影响了市场对飞天茅台的需求，导致市场零售价下滑。
兼顾文创酒赛道
对于联营公司计划而言，尽管能够为解决飞天茅台价格波动问题提供新思路，但从执行层面来看，仍存在较多不确定性。其中，在实操过程中，如内部监管机制、利益分配、品牌管理以及能否切实解决当下挑战等问题是茅台不得不面对的。
除稳定飞天茅台市场情绪外，联营公司计划的另一重任则在于开发区域性文创酒，此举也承载着茅台产品多元化与利润增长的战略期望。
近年来，伴随着白酒进入深度调整期，在存量市场竞争之下，文创酒以及周边产品成为为酒企提供新场景的重要抓手之一。公开资料显示，文创酒赛道火热，尤其是生肖酒市场规模已超200亿元，且年增速超30%。而作为联营公司核心业务之一的区域性文创酒开发，虽然市场潜力巨大，却也存在同质化竞争、消费者接受度不高等挑战。
茅台在生肖酒、节气酒领域早有布局经验。尽管推出时火热，但伴随着市场日渐成熟以及消费需求转变，茅台旗下生肖酒、节气酒等部分产品也经历着价格“阵痛”。以2024年贵州茅台龙年生肖酒（以下简称“龙茅”）为例，彼时龙茅一经发售便被二级市场炒到8000元/瓶的成交价格，而如今，龙茅批价仅为2590元/瓶。此外，贵州茅台蛇年生肖酒（以下简称“蛇茅”）1月2日批价为3800元/瓶，而7月24日该产品批价仅为2130元/瓶。
如今，当联营公司计划“鸣枪”在即，如何在稳价格的同时创造更多利润空间，成为摆在茅台与其经销商面前的挑战。中国酒业协会理事长宋书玉表示，文创产品为酒企向前发展给予许多帮助，但在文创上，不少酒企创新力不足且存在复制、重复甚至抄袭现象，未来“科创加文创”的酒类新品将成为重要开发方向。
北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄
内容来源于 联合早报中文网首页 网友投稿 |
